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Miércoles 25 de Mayo de 2022

Por Andrea Gavilán

Voces. Por Andrea Gavilán*

Balenciaga y su campaña disruptiva que no empatiza con la realidad social

Se puede decir que la marca europea volvió a "romper la internet", como cuando en 2017 sacó el bolso que costaba US$2.145, que fue ridiculizado por sus similitudes con el bolso de "Frakta" de Ikea.

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Una de las marcas con mayor posicionamiento en el mundo de la moda lanza un modelo de zapatillas con el siguiente mensaje "Unos tenis pensados para ser usados toda la vida". El objetivo del mensaje y del producto, altamente intervenido, intenta reflejar el impacto del consumo excesivo en el planeta, en este punto, relacionado a la industria de la moda rápida.

Balenciaga intenta poner en boga, una vez más, sus disruptivos diseños a través de precios elevados sobre productos que así no se perciben, un intento de dar que hablar y entrar en la polémica con mensajes que intentan empatizar con la ecología y ridiculizar el lujo.

Se puede decir que la marca europea volvió a "romper la internet", como cuando en 2017 sacó el bolso que costaba US$2.145, que fue ridiculizado por sus similitudes con el bolso de "Frakta" de Ikea.

En Argentina no faltaron los excelentes memes y la creatividad única de la gente que nutren día a día las redes. Es más, deberíamos ya tenerlo en nuestros stickers de WhatsApp. Pero qué pasa cuando la moda y un mensaje que intenta ser concientizador no se ajusta a la realidad de Latinoamérica ni a la historia de un país.

En 2004 la historia argentina fue marcada por un hecho doloroso que expuso la corrupción y el mal manejo y cuidado de los boliches y espacios de recitales. 

Cerrando el año, Callejeros, la banda de rock nacional, realiza un recital que parecía prometedor, un incendio culminó en una masacre y muchos jóvenes murieron esa noche. Un símbolo que quedó marcado en nuestra memoria son las zapatillas colgadas, mojadas y sucias por el moho del incendio. Las zapatillas desgastadas son el recuerdo de esa noche. La moda trasciende, comunica y une pero hasta qué punto un mensaje que intenta concientizar y cuidar termina siendo frívolo, obviamente todos entendemos que el objetivo detrás del lanzamiento tiene muchas más intenciones de las que se transmiten; pero hasta qué punto una estrategia de comunicación no se cuestiona el contexto mundial y sólo se enfoca en unos pocos con la excusa de un mensaje por el cuidado del plantea.

Estamos cumpliendo el objetivo de la marca pero con este texto busco llevarlos a una realidad argentina, a una historia, seamos parte de esa estrategia pero transformemos el mensaje y que nuestra historia y coyuntura trasciendan.

Obviamente, Demna no va a pensar en todos los frentes sino se enfocará en su idea creativa y mensaje, pero creo que el cuidado de la naturaleza no debería matar la realidad, unamos cuidado del planeta con realidad mundial, historia y construyamos para adelante.

En esta oportunidad en Argentina podemos encontrar similitudes de imagen con una historia que nos transporta a un hecho traumático para la sociedad, no sólo lo recordamos cada año en su aniversario, sino que la estética de una estación de subte de la línea H en Buenos Aires recuerda a cada uno de los pibes que ya no están y transmite el recuerdo a través de las típicas Topper sucias.

Venimos de años en los que las marcas de moda no sólo comunican producto, sino que a través de sus producciones transmiten un mensaje, cada vez más disruptivo, buscando empatizar con causas que trascienden mercados y clases sociales, pero que sucede cuando esa disrupción no es cuidada ni se tienen en cuenta temas sensibles que forman parte de la historia de la sociedad. Contamos con un historial de campañas que fueron cuestionadas por invocar el racismo, la sexualidad, la cosificación de la mujer y el consumo de sustancias.

Una estrategia de marca basada en la disrupción que no tiene en cuenta la polémica o no puede prevenirla es obviamente un mal manejo que no será gratuito para su engagement.

Interpreto que la moda tradicional no está contemplando temas que hoy en día son muy importantes y valorados a nivel mundial y es un inconveniente que no colaborará con los atributos de recordación para los públicos más jóvenes quienes serán los que tendrán mayor participación del mercado en el futuro.

Tener en cuenta el producto y el mensaje sin contemplar el impacto en redes, ni la opinión pública no deben no tenerse en cuenta al momento de crear una campaña, a menos que ese sea un input creyendo que no tendrá un costo cualitativo en el futuro. Hoy en día un influencer puede brindar soluciones que un gobierno no, hoy en día un influencer puede darte de baja un mensaje y no es una amenaza es un comprender que lo no tradicional cada vez toma mayor participación. Tenemos innumerables ejemplos de nuestro querido Santi Maratea, quien inconscientemente te lleva a empatizar con Gucci, Louis Vuitton, entre otras marcas de diseñadores internacionales.

En 2014 Zara tuvo que retirar de todas sus tiendas un modelo de pijama a rayas inspirando en películas "películas del oeste", por ser relacionado con la prenda que llevaba el pueblo judío durante el holocausto. Claro ejemplo de que la opinión pública cuenta con un poder que muchas veces a la hora de planificar o poner un producto a la venta no se tienen en cuenta.

Creeríamos que tanto Zara como Balenciaga cuentan con equipo altamente capacitados para prevenir conflictos y ser criteriosos, ahora, cuán capacitados y actualizados están?

¿Estamos pensando en cuál es la concepción de la moda, el producto como objeto y la libertad de ser de los públicos más jóvenes quienes manejan las redes?

La vidriera no es sólo un posteo en redes o una categoría en la tienda de ecommerce, el criterio de una marca debe estar balanceado y ser comprendido por todos los sectores que participan de un producto y luego de su comunicación, creeríamos la industria de la moda está aggiornada pero seguimos viendo ejemplos donde no están contemplando el impacto de marca.


*Licenciada en Marketing


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