Una mujer mayor está vestida completamente de rosa junto a quien parece ser su hija en un shopping cordobés, con quien comparte algunas selfies. La imagen en un primer momento sorprende. El fenómeno de "Barbie" trasciende lo que parece ser una diversión pasajera de adolescentes en redes sociales y se presenta como un tremendo éxito comercial que también nos hace preguntarnos sobre la manera en que actuamos en comunidad.
La psicóloga social Mónica Cruppi, miembro de la Asociación Argentina de Psicología, coincide que esta explosión se puede asociar con una necesidad de desahogo después de tiempos pandémicos que podemos relacionar más con el gris. "Buscamos la vida color de rosa", remarcó.
"Hay una identificación con la infancia, los juguetes, la transferencia que se hace sobre ellos, el afecto que se les tiene", consideró sobre el furor por el film de Greta Gerwig que protagonizan Margot Robbie y Ryan Gosling.
Para Cruppi, este "boom" se venía construyendo desde hace tiempo y tiene que ver con una adaptación que viene teniendo la marca con las "coordenadas de la época" como el feminismo, la diversidad y la visibilidad de las minorías.
En esa línea trabajó Valentina Oberlin, licenciada en Publicidad que en una reciente tesis que hizo para la Universidad Siglo 21 estudió el discurso publicitario de la marca entre 2010 y 2020.
"En 2020, con el encierro, la marca empezó a mostrar más sensibilidad hacia el público, desde lo físico como también teniendo en cuenta el hecho de visibilizar ciertas discapacidades", apunta y lo diferencia de los inicios de la muñeca, con perspectivas físicas mucho más inalcanzables.
Las claves de una campaña de marketing viral
Para Oberlin, el éxito publicitario de Barbie estuvo en la suma de varios factores.
La nostalgia acrecentada por el vintage rosado; un humor en el que se ríen de las propias debilidades de la muñeca y los estándares de belleza; una búsqueda para que la gente "viva por un rato la experiencia de ser Barbie por muchísimos canales".
Las redes; otro punto central de algo cuya importancia se centra en lo "orgánico", porque la iniciativa "nace de la propia gente": "Por Instagram incentivaban a ver la película con pósters, el llamado a que vayan vestidos de rosa -se vieron unos outfits increíbles, le pusieron un montón de ganas-. Son un montón de medios ganados".
El álbum musical lanzado previamente con grandes figuras como Karol G y Dua Lipa; un elenco carismático y querido por el público y "la inclusión con personas que se alejan de la hegemonía a la que estamos acostumbrados a ver en cine" potenciaron este esfuerzo de producción, para la especialista.
¿Feminismo(s)?
La película inicia con una incomodidad de Barbie (Robbie) en Barbieland, que la lleva a descubrir que en el mundo real las cosas no son tan idílicas como en esa isla de fantasía liderada por mujeres empoderadas. A través del humor, ridiculiza una idea vacía de feminismo y se hace preguntas sobre cómo sería una convivencia adecuada entre hombres, mujeres, géneros.
Consultadas ambas expertas por un posible "aprovechamiento" o impostura de las marcas en relación a estas temáticas, la psicóloga considera que de por sí todo es parte de una sociedad de consumo en que vivimos, algo inevitable. En tanto, la publicista destacó la elección de Gerwig en la dirección, quien "da a entender que no hay una sola forma de ser feminista" y deja un punto de vista más abierto a un público activo.
"Es la culminación del esfuerzo de la marca por una imagen más inclusiva. Si tenemos en cuenta el esfuerzo por modernizar a un ícono de la cultura pop y una gran campaña de marketing, que tuvo mas presupuesto que la película, podemos entender el fenómeno que está siendo", analiza Valentina Oberlin.
El cine como nuevo fenómeno publicitario
Más allá de los tanques de superhéroes, las secuelas de franquicias o el cine de terror, un nuevo fenómeno apareció con fuerza este año, y tiene que ver con marcas que financian películas. Pese a miradas críticas que apuntan a que terminamos viendo una gran publicidad, lo cierto es que Nintendo rompió la taquilla con Super Mario Bros. y ahora Mattel hace lo propio junto a Warner Bros. con "Barbie".
Para Oberlin, tiene que ver con el hecho de buscar llegar a la audiencia de otras formas: "Ya no solo nos concentramos en vender el producto, sino que también generamos toda una experiencia. Tiene que ver con humanizar la marca y llegar a través de todos los medios posibles".
"El cine con estos productos refleja un algo de la sociedad, a la vez que también te enseña qué desear, como decía Slavoj Žižek. Pero no nos olvidemos que esto está marcado dentro de un fenómeno mundial y también de marketing", concluye Cruppi.
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